iroha13周年 新たな一歩を踏み出すステートメント・ビジュアルに込めた想い【CCOインタビュー】
この度、「iroha（イロハ）」は13周年を迎え、ステートメント、ブランドキービジュアルを新たに制作いたしました。
宮坂佳克
株式会社TENGA・CCO（取締役／チーフクリエイティブオフィサー）
2005年の創業時から参画し、TENGA・iroha・TENGAヘルスケアを含む全ブランドのクリエイティブ・ディレクションを担当。
プロダクトからプロモーションまで一貫した世界観を構築し、国内外の主要なデザイン賞を受賞。「性を表通りに」を旗印に、デザインの力で社会の意識変革を目指す。
Index
新ステートメント「生きる、楽しむ、いつくしむ。」に込めた想い
———今回、13周年というタイミングでブランドステートメントを新たに制作した背景を教えてください。
irohaは2013年、プレジャーアイテム®ブランドとしてスタートしています。
お客様と関わりを深めていく中で、セルフプレジャーというのは単なる快楽のためではなく、女性の心身のセルフケアの一つになってきているということがわかってきました。
2015年にはデリケートゾーンケアのブランドiroha INTIMATE CAREが生まれ、そして2025年には、性の健康をサポートするブランドiroha Healthcareが誕生しました。
※「プレジャーアイテム」は株式会社TENGAの登録商標です。
女性に寄り添うデリケートゾーンケアライン「iroha INTIMATE CARE」
性の健康をサポートするヘルスケアライン「iroha Healthcare」
2022年の10周年を迎えたタイミングで行ったフェムケアブランド宣言*は、irohaは単なるプレジャーアイテム®ブランドではなく、女性の人生を豊かにするためのフェムケアブランドなんだという強い想いを発信しています。
*株式会社TENGA社内での定義です
2023年3⽉3⽇（⾦）、読売新聞朝刊に女性の性を支えるブランドであることを宣言した広告を掲載。
新聞広告への出稿は、「iroha」としても株式会社TENGAとしても初の試みであり、⼀般紙（全国紙）にプレジャーアイテム®ブランドの広告が掲載されるのは、⽇本初。
フェムケアブランド宣言をして、irohaが提供できるフェムケアを考えた時に、もっと広く性の健康をサポートすることの必要性を感じ、iroha Healthcareの構想が生まれました。
その後およそ2年の時を経てiroha Healthcareが誕生し、現在に至ります。
プレジャーアイテム®で性を楽しむiroha、日常のケアのiroha INTIMATE CARE、性の健康をサポートするiroha Healthcare。
irohaが3ブランドあることによって、irohaは色々な方面から女性をサポートするフェムケアブランドであるという立ち位置が世の中にもわかりやすくなったのではないでしょうか。
また、実はこれまではそれぞれのブランドの説明は発信していたのですが、3つを束ねたiroha全体としてのブランドの想いについては発信をしてはいませんでした。
3ブランドを持つirohaが、今後より成長していくにあたって、irohaのことをわかりやすくお客様に伝える言葉が必要だよねという話になったんです。
そういった経緯からirohaの総合ステートメントを作りました。
———続いて「生きる、楽しむ、いつくしむ。」というステートメントについてお話を聞かせてください。どのような流れで、どんなことを考えながら言葉選びをされましたか？
irohaってこういうブランドだよね、女性に対してこういうことを提供しているブランドだよね、と端的に認知・共感してもらうためには、説明とは違うコピー（相手に届く言葉）を作る必要があると考えました。
とはいえ、雰囲気や気分だけの言葉で語ってもブランドの提供価値はなかなか伝わりません。
3ブランドにまたがるirohaのイメージやありたい姿を言語化するのも難しかったですが、それを端的に相手に届けられる言葉が何か探すのが大変でしたね。
さまざまなコピー案の中から言葉を見つけ、方向性を検討して、ディスカッションを重ねながらたどり着きました。
———宮坂さんご自身が、このステートメントの中で一番思い入れのある言葉はありますか？ちなみに、社員の中では「いつくしむ」という言葉はirohaらしくて良いと話題になっていました。
私の中でも「いつくしむ」という言葉を見つけられたのは大きかったなと感じています。
いつくし‐・む【慈・愛】
irohaの3ブランドトータルで提供することは「女性の人生を豊かにして、生きることを充実して楽しんでもらう」こと。これは3ブランドにまたがる根っこの部分です。
生きると楽しむだけだと、ポジティブではあるけど、irohaのイメージを伝えるには少し足りない。
そこに「いつくしむ」が加わると、女性が自分自身を大切にすることや、人生を大事に生きて楽しんでいこうといった内面の部分、楽しむために自分の体を自分で労わることも人生において大切だよねということも伝わるように思いました。
irohaがフェムケア・セルフケアを通じて提供していることが「いつくしむ」の部分で伝えられていると感じていますし、「いつくしむ」という言葉にirohaの日本的な美意識、上質さなども込められているかなと思います。
新キービジュアル、それぞれに込めた想い
ステートメントに続き、同じく13周年のタイミングで新しくなったキービジュアルについてもお話を伺いました。
irohaは笑顔が溢れるキービジュアルに
———新しい「iroha」のキービジュアルは、明るく、笑顔が印象的ですよね。今回このようなビジュアルにした理由・至るまでの背景をぜひ教えてください。
今回「enjoy」をテーマにビジュアルを撮影しました。
これまでのirohaのビジュアルも明るい印象のものはありましたが、水原希子さんがビジュアルになっていてくださっていた時以上に、より多くの世の中の女性にとって、irohaが楽しく、明るくハッピーな存在として関わってほしいなという想いがあります。
色々な人のirohaと共にあるenjoyを切り取りたかったんです。そのため、一人の女性ではなく、複数で、さまざまなルーツを持つ女性をビジュアルに起用しました。
その結果、みんなにとっての「iroha」を描けたように思います。
———撮影の際、モデルさんの表情や全体の空気感を作り出す上で、特にこだわったディレクションはありますか？
enjoyがテーマなので、内から湧き出る「楽しい！」をどう表情に出してもらえるかを考えました。音楽をかけながら「踊っちゃってください！」くらいの感じで、モデルさんに楽しんでもらいながら撮影を進めました。
ポーズを決めて撮るよりもirohaを手に楽しさを動きながら表現してもらった感じで、モデルさんによる自発的なポーズを撮る形でしたね。
この投稿をInstagramで見る
撮影の様子はInstagramなどのSNSでも公開中
———セルフプレジャーというテーマをビジュアルにする上で、13年前の立ち上げ時と現在とで、クリエイティブの表現方法や世の中の受け止め方について、変化は感じていらっしゃいますか？
もちろん変化は感じますね。13年前は、irohaというブランドのオリジナルな世界観をビジュアルに求め、製作していました。
最初に作ろうとしていた世界観は「和モダン」でしたね。和を意識して、枯山水や生け花などと製品を撮影することも多かったです。
また、大きな違いは今回のキービジュアルにあるような人物は登場しておらず、静的なビジュアルが多かったことです。当時は製品のデザインを見せたかったので、製品が主役でしたね。
10周年を迎え、フェムケアブランド宣言を行ったことを機に、irohaの世界観のなかに、irohaがある生活、女性にとってのirohaという存在も含まれていくようになりました。
irohaによって生活が楽しそう、すごくハッピーになっているとか。「irohaと人との関係」という部分が10周年以降のビジュアルのテーマになってきているように感じますね。
これまでの13年で、irohaやセルフプレジャーがある程度世の中で受け入れられる存在になってきたからこそできる表現かなとも感じています。
iroha INTIMATE CAREは透明感を感じる世界観を表現
———「iroha INTIMATE CARE」のキービジュアルで表現された「透明感」についてぜひ詳しく教えてください。
iroha INTIMATE CAREの今年のビジュアルのテーマは「直感的な心地良さ」としています。
デリケートゾーンケアがまだ今のようにあまり語られていない頃、なぜ専用のソープを使う必要があるのか、pH値の話（デリケートゾーンには弱酸性が適しているということ）など論理的な観点で啓蒙してきた時期が結構な期間あったように感じています。
現在はデリケートゾーンケアも、一般的に浸透してきましたよね。そうなってきた時に、難しい話で説明するのではなく直感的に「この方が心地良いよね、快適だよね」というメッセージがビジュアルを通じて伝わればいいなと思ったんです。
また、しずる感というか、「透明感」「良い香りがしてきそう」という雰囲気も大切に撮影しています。
デリケートゾーンケアも、機能性で購入してもらうというだけではなく、気に入った香りでバスタイムが過ごせることや泡のテクスチャーが好き、など感性の部分で選んでいる人は増えているのではないでしょうか。時代がそのようになってきている印象ですね。
この投稿をInstagramで見る
撮影の様子はInstagramなどのSNSでも公開中
iroha Healthcareは温かみや安心感を意識
———医療や健康といったセンシティブな悩みに寄り添う「iroha Healthcare」ですが、ビジュアルにおいてどのような点にこだわられていますか？
irohaやiroha INTIMATE CAREは気分、感性で選んでもらうことを意識していますが、iroha Healthcareは悩みがある方が選ぶので、その点が異なりますよね。
だからこそ、誠実に寄り添うブランドであってほしい。とはいえ、病院・クリニックなどの「医療」とも異なる存在。
iroha Healthcareのことを、心理的に身近な存在だと感じてほしいですね。そのようなイメージを込めて、温かみ、安心感のあるキービジュアルに仕上げました。
———「iroha Healthcare」には、今後どのような「色」が出てくることを期待しますか？
iroha Healthcareはまだローンチから1周年ですが、ヘルスケアといいつつも日常寄りになっていけると良いですよね。
医療機器という感覚よりも日用品に近く、抵抗感なく腟ケアなどを始められる、手を伸ばしやすい、そんなブランドになっていくと良いと思います。
irohaがこれから目指す未来
———CCOというお立場から見て、これから先の「iroha」というブランドをどのように育てていきたいとお考えでしょうか？
「irohaが女性の日常の中に当たり前に入っていく」を目指していきたいですね。
プレジャーアイテム®は美容機器と同じ感覚で、日常的に家庭にある存在になってほしいです。
デリケートゾーンケアアイテムは、特殊なジャンルではなく、シャンプーやボディーソープ、洗顔と同様に毎日に欠かせないもの、そしてコスメのように選ぶ存在になっていってほしいと考えています。
irohaは今ではプレジャーのことだけではなく、デリケートゾーンケア、ヘルスケアとトータルで女性のケアに対して関わっていくブランドです。
「女性の日常の当たり前」になっていけるブランドだと感じていますし、なっていかなくてはならないと思います。
irohaが「女性の当たり前」になっていくことが、より多くの女性の喜びにつながると信じて、今後もirohaの想いや魅力を届けていきたいと思います。
CCOというお立場から、これまでのirohaの歴史とこれからのirohaについての展望をお話いただきました。宮坂さん、ありがとうございました。 irohaを初めて見た時、株式会社TENGAが男性だけでなく女性の常識も変えていこうとしていることに感銘を受けたことをよく覚えています。 プレジャーアイテム®としてのirohaからスタートし、今では3ブランドで「女性のトータルケア」を手がけていく存在へと成長しました。14年目を走り出したirohaにも、ぜひご期待ください。
